抖音不渡《赤狐书生》

 

10年底,抖音找來獻唱《赤狐书生》推展曲的黃齡、李斯丹妮、張含韻,線上發起#赤狐書生狐狸舞的挑戰公益活動。浪姐合體、胡巴協同,再加上代古拉、聶小雨、蔡蘿莉等網紅接力參予,魔性的《狐狸怎么叫》成為抖音熱門BGM。

殊不知,網紅也罷,邀請賽也罷,只不過都只是情緒的液體。《囧妈》爆紅的核心推動力,似乎並非網絡平臺、執導、製作者這張關係網,而是“你媽覺得你餓”“給爸爸一個擁抱”等爆款話題。

《如果声音不记得》由郭敬明編劇、落落主演,是一部豆瓣打分僅4.2,卻用3億多電影票房絢麗逆襲的青春片。經典作品本身乏善可陳,它的成功得益於痙攣青春片的市場回升,和層層遞進的情緒營銷。

抖人跟風,幾成在看熱鬧?流量雖好,不渡無緣之片。

這招缺少新鮮感,採用者跟風拍一次就膩了。但是抖音神曲更新快速,《狐狸怎么叫》很快過氣。在這前夕,抖音3萬人採用推展曲,挑戰經典作品2.3萬次播出,可《赤狐书生》的貓眼想看數據紋絲未動。

等到影片公映後,《如果声音不记得》圍繞“觀眾們看哭”展開了新一波的集中宣傳。片方故意放出觀眾們淚灑觀影現場的片段,一句“早曉得後勁這么大,不離婚就好了”炸出數以千計的痴男怨女。翻翻片方抖音號,我們會看見“含哭量”越高的視頻,交流數據越豐厚。

在《囧妈》《中国机长》《攀登者》等經典作品傳播過程中,影視製作解說扮演著極為重要的配角。它們最會發掘影片的核心感情和深層價值,直接影響觀眾們的觀影重大決策。《赤狐书生》的抖音營銷則過分倚賴頸部網紅,最終掉入資源錯配的深坑,未能借專業力量颳起大眾傳播。

情緒障礙是當下年長族群中關注度爆表的話題,可說是網絡的流量炸藥。《如果声音不记得》發出的視頻,多半是虐心對白、電影片段、感傷經典歌曲的組合,直觀直給。那些煽情經典作品發酵速率很快,能帶給電影充份的曝出絃樂量。更關鍵的是,年長族群主動從中認領他們感同身受的“點”,進行價值探討。

但即使如此,這輸得也過分難看。公映隔天就被痙攣青春片《如果声音不记得》打壓,完全不合乎其營銷體量——最起碼能扛一兩天才對吧?

編輯|李春暉

而數百名沒被選上的製作者,為吞併官方的流量扶植,主動做起仿妝、解說、配音員等視頻“蹭熱點”,抖音四處都是#赤狐書生#的話題標籤,刷新了33.6萬次的總播出量,貓眼想看人數也順利突破五千大關。

參予協同的幾十位網紅製作者,幾乎全數來自搞怪、風尚、生活應用領域,歌迷並並非科幻古裝片的精確受眾。因而自己刊登的《赤狐书生》戰略合作視頻,動輒一百萬點讚的數據看似絢麗,實際並無法觸達潛在顧客。

《前任3》《超时空同居》等經典作品憑藉著抖音營銷,獲得遠超市場預期的影片電影票房,令短視頻成為當下最冷的影片宣發方式。現如今,《赤狐书生》的抖音數據和影片電影票房數據形成鮮明對比,也是這時候重估下抖音宣發了——

只可惜,《囧妈》的這份作業,《赤狐书生》就抄了三分之一,獨獨忘了最加分的“感情戲”。

任何電影都能挖出感情爆點,即使是假造的。2018年初的《地球最后的夜晚》,明明是一部實驗性很強的文藝片,都找出了“一吻跨年”的出圈話題,“騙”來許多觀眾們。所以,太過錯嗎感情濾鏡,也讓整部影片口碑第二時間崩潰。

11月20日,坐擁近2千萬歌迷的抖音博主“維維啊”,率先發出和《赤狐书生》執導戰略合作的搞怪視頻:他扮成黑心老闆娘站在攤前,攔下準備入園遊覽的李現、陳立農、哈妮克孜,強制要求其消費換票,並“現場訂製”烤雞架。

之後,抖音開辦“赤狐書生遊園會”專屬網頁,毛毛姐、瘋產姊妹、小霸王、奧黛麗厚本等網紅爭相出鏡,公佈將近百條創意設計小劇場。達人自帶基本盤,網絡平臺給與充裕曝出,助推了該主題公益活動廣發傳播。

這套自嗨式的營銷邏輯裡,共創關係逗留在網紅和女演員,絕非影片內容。加上“赤狐書生遊園會”內容硬度低,使用者無法參予表達和影片造成真正關連。我們看個熱鬧就走了,沒走心,更枉論形成二次傳播。因而,《赤狐书生》的貓眼想看數據經過階段性爆發後,很快陷於快速增長乏力的尷尬態勢。

視頻點贊高不等同於營銷效果好,這在《赤狐书生》變裝秀上更彰顯地淋漓盡致。本片預告流入後,哈妮克孜飾演的蓮花精驚豔現身,引來趙早安、瑤瑤、初四等博主競相模仿出妝。

《赤狐书生》的短視頻宣發乍看熱鬧無比,但全套組合拳,沒有一招能正中靶心。

最熱門的“赤狐書生遊園會”,聚焦於明星和網紅的破壁協同。聲音當鋪、萌寶照相館、賣慘地攤等主題,和《赤狐书生》沒有半點關係。途人看完視頻,頂多是眼熟了兩位執導,照樣不清楚電影要講啥,哪漂亮。

絕大多數抖音使用者擅於誇張創作,把某件事情高高揮舞,爾後重重的落下。因而,抖音在影視製作營銷裡,最大競爭優勢在於飾演情緒擴大器。

抖音發力影視製作營銷以來,有意摸索兩條可供複製的國際標準策略。年末的《囧妈》無疑是關鍵的試驗田。本片預熱階段,抖音火速打出了明星營業、網紅共創、全民挑戰的組合拳。

歌迷圍繞“誰扮相最有香味”吵得不可開交,這股風潮很快火到了豆瓣、微博、小紅書。但話題走偏,引致大眾探討愈來愈淺,途人耐心漸漸被耗用殆盡,影片內容輸入難上加難。誰會為某一妝追一部影片?直接看高畫質片花,它不香么?

沒有抖音出品的強勢大背景,《如果声音不记得》的抖音宣發變得直觀、低調。從入駐抖音起,片便利按照影片藝術風格,堅定選擇了打高性價比最低的情感牌。從憂鬱症話題切入,藉助大眾共鳴的爆發力來順利完成傳播、種草。

也就買票跟影片有點兒關係?!

男狐狸精不中用。《赤狐书生》是安樂影業繼《捉妖记》後的“妖系列”續集,由江國強編劇,陳立農、李現“雙流量”執導。公映前被寄予厚望,宣傳也不含糊。

此輪鼓勵下,觀眾們情緒控制器被關上。影片就不再是影片,而是內心深處宣洩,是自我標籤,是讓人發影評人時配以失控痛哭小視頻的東西。影片好壞並非最重要的,那就是個由頭。自我表達才是重點,借別人之酒杯,澆他們之塊壘。

眼見首映禮日逼近,《赤狐书生》執導抖音營業的速率明顯增強。玩魔法道具、翻歌迷視頻忙得不亦樂乎。特別在陳赫、張含韻一眾明星助力下,影片有關話題因榮登娛樂熱榜快速出圈,實現未播先火。

早在去年7月,《赤狐书生》便在抖音分享起片場趣事。視頻主要展現出劇組的交流日常,不含劇透內容。官方的幾百萬歌迷,基本是為某一主人公應援、控評而來,甚少探討影片本身。

一部影視劇的宣傳,創意設計話題固然關鍵,但也得融合經典作品細節展開。而《赤狐书生》遊園會、國風大片、變裝系列公益活動,和電影缺少直接相關性,存有嚴重的營銷失焦問題。簡言之,抖音網紅配合攝製的經典作品裡,模糊不清掉李現、陳立農、哈妮克孜的打戲,仍是獨立的視頻笑話。

《赤狐书生》的營銷內容鋪得又多又廣,但都未能讓核心信息得以傳遞,反倒讓吃瓜廣大群眾看得雲裡霧裡。片都公映好兩天了,還有人在問:《赤狐书生》是找了一幫抖音網紅當群演嘛?

故事情節沙雕有意思,該視頻贏得了195萬點贊、4.7萬評論家。不可否認,不乏原先沒有關注《赤狐书生》的人,由此瞭解到執導陣容、畫法外型,並對影片造成興趣。但從高贊留言上看,更多人只在乎“維維咋這么好笑”。

隨著《赤狐书生》海報、預告陸續放出,執導正式步入路演模式,抖音營銷也開始由“輕”轉“重”,在主題共創、女演員交流和劇組曝出四塊內容集中發力。

就拿算命篇而言,博主“大能”攔下李現、陳立農一頓叨叨,剪接送給消音、快速,讓人看得滿頭問號。翻開視頻評論家區,就連歌迷想捧場都毫無頭緒,只能尬誇“立農蹦蹦跳跳太調皮了”。

啥片在抖音好賣?

作者|劉小土

過去一兩年,科幻古裝片在影市的確算不上美景,但按說也該到了時尚輪換的這時候。可惜豆瓣5.3分的《赤狐书生》,內容平庸至極,註定難靠口碑逆襲。

《赤狐书生》敗了,但短視頻營銷沒有。抖音仍是許多類型片的沃土,比如說和《赤狐书生》打對臺的《如果声音不记得》。

做為出品方之一,抖音在《赤狐书生》預熱階段就已下足猛料。官方發起遊園活動,邀來30多名頸部網紅候車室,持續產出2.2億個視頻,贏得將近30萬次的總播出。這電影票房表現,真對不起(被迫)刷物料到吐的抖音使用者。

公映19天,《赤狐书生》電影票房沒破2億。現階段本片已登陸視頻門戶網站,院線電影票房算是徹底支稜不起來了。

一切有跡可循。2017月底,《前任3》靠“男子哭到顫抖”“電影院巧遇前任大打出手”等視頻在抖音發酵傳播,最終撬動起近20億電影票房。之後,《超时空同居》《地球最后的夜晚》《比悲伤更悲伤的故事》《喜宝》皆是以情緒內容順利完成種草、破圈,吸引觀眾們買票入場。

除此之外,抖音還鏈接起淘票票搞一鍵出售,延長從種草到變現的信道。氛圍到這兒,片方、網絡平臺估算都以為期待值拉滿了。結果呢,歌迷不埋單也就而已,甚至還遭受途人的疑惑和群嘲。

點開維維啊、瘋產姊妹、張若宇的“遊園會”經典作品,留言盡是“哈哈哈哈真逗”“XXX出息了”。沒人關心《赤狐书生》,更不用說經濟發展成有愛有才的“自來水”了。

熱鬧開場,暗淡完結。空忙一場的《赤狐书生》證明了:營銷相距影片內容太遠,潑天的關注度也換不來真電影票房。

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