從燈塔調查報告的“輿情數學模型”，讀懂2022新年檔電影票房市場走勢

繼2021年再次登頂全球第二票倉後，今年新年檔開啟了全年的序章，中國電影市場持續顯露出生命力和衰退速率。除此之外，隨著2021月底全省總熒幕數達至8.22萬塊，基礎工程建設工程建設逐步完善，放映場次和普及化程度也不斷提高，據燈塔研究所和燈塔專業版今日聯合公佈的《2022春节档电影市场数据洞察报告》（下列縮寫“《报告》”）顯示，今年新年檔最終電影票房60.35億元，此次新年檔場次達破紀錄的314.3萬場，三四線衛星城電影票房佔比繼續不斷擴大，帶來了潛在的存量市場。

除此之外，文牧野編劇繼《我不是药神》之後的又一自然主義力作《奇迹·笨小孩》，聚焦於小人物，在初三排片率上漲後，之後憑藉著相對出眾的產品品質，展示出平衡的“強抗跌性”，在初六更實現了單週電影票房逆跌，預測電影票房落點也略有下調。

自2013年新年檔誕生以來，那個全年最重要的檔期不但助力數個影片票房希臘神話的誕生，也見證著網絡影企等新興影片力量的入局。隨著市場逐年成熟，題材類別日漸多樣多元，觀眾們審美觀閾值進一步提高，口碑、產品品質等成為負面影響選擇觀眾們觀影重大決策的關鍵，影片行業邁入“產品品質中心制”時代。

將目光投向相同時段的電影票房市場走勢時，能夠看見的是，“一超多強”趨勢基本上從預售階段持續到了最後階段。

此前映前想看人數、關注度通常的《杀手》，主要輿情競爭優勢在於人物和感情，在“笑”上做到極致，反哺電影票房，但仍憑藉著高情緒價值，實現電影票房逆跌、逆襲至季軍，因而在宣發上主要特別強調“笑果”；

整體而言，同往年一樣，二八效應依然突出，超級頸部《水门桥》獨自一人攻佔第一梯隊，首天奪下6.41億電影票房位列電影史第三，燈塔《报告》數據顯示，有三成的《水门桥》觀眾們來自《长津湖》，五個月的較短公映間隔，使其充分發揮出了強大的IP效應，觀眾們感情黏性很強，助力影片產出了整個檔期六成電影票房。

去年國產片票房在全年總票房中佔比少於七成，今年春節檔再度創下數項歷史紀錄，國產片正在面對各式各樣挑戰，行走在不斷自我衰退的公路上，從內容到宣發踢法，都亟須進一步增強內生力和技術創新度。

從預售到正式公映，檔期電影票房亞軍《长津湖之水门桥》（下列縮寫“《水门桥》”）無疑是最引人注目的一部影片，在淘票票網絡平臺以9.6高分開畫，打破24項影史歷史紀錄，已連續六天維持著單週電影票房、總萬人次、場均萬人次亞軍。

“一超多強”趨勢下，《杀手》等怎樣各自逆襲？

下一個刷新發展史新低的大熱檔期將於何時誕生？輿情將怎樣充分發揮出更大的聲望？很快，我們將看到答案。

作者| Mia

戰績不僅僅是屬於領跑的頸部玩者，同樣也屬於《这个杀手不太冷静》（下列縮寫“《杀手》”）《奇迹·笨小孩》《狙击手》等逆襲者。市場趨勢如何發生改變？它們是什麼樣走上逆襲之路的？我們將根據《报告》逐個分析。

由於易烊千璽執導，且整個故事情節催淚指數較低，《奇迹·笨小孩》表現出顯著的感情競爭優勢，受眾偏向年輕化男性化圈層，惋惜沒能出圈，但對於市場有著很大的拉新促進作用，因而在宣發上側重於Z世代喜好；

整體而言，新年檔電影票房與口碑之間存有著相互影響的關係，五部影片市場走勢基本與電影票房呈正有關，擁有優質口碑、高感情交互作用力的影片，常常後續爆發出更持久的續航力，有助於踏進中長線。

讀懂那些“逆襲者”，也許也就讀於懂了新的營銷態勢。在現階段的移動互聯網時代，輿情傳播速度更快，聲望更大，須要更重視維護口碑輿情，由此，考慮到相同影片各個維度特徵和相同階段功能，須要更有針對性的宣發。如燈塔的輿情六維監測，能夠助推精細化營銷和產業發展智能化工程建設。

覆盤整個新年檔的格局變化、逆襲者們的突圍之路，不難總結出以下幾點態勢：從類別上上看，戲劇仍是檔期閤家歡定位剛需；影人上看，易烊千璽、馬麗分別晉級第一位00後百億元演員、百億元男演員，這一名單將不斷減少；受眾上看，隨著熒幕數和電影院數的減少，觀影習慣的養成，整個市場呈現出不斷下沉態勢；行業自我調整上看，“高車費”互聯網發酵負面影響觀影熱誠，車費從初三的56.1元自發上調至初七的49.5元，市場依照供求關係調節產品價格，新年檔觀影習慣仍需維護。

相同規模的電影應思索怎樣善用口碑輿情的力量，或確保基本盤的平衡，或不斷破圈。超級頸部《水门桥》便是由於口碑平衡，其中愛國力量喚醒了普遍情緒共鳴，而延續了IP關注度，成為亞軍。口碑領跑新年檔、中等規模的《狙击手》依靠口碑效應，爆發出長尾效應、電影票房落點調高。

從社交維度上看，儘管看似均為女性向、抗美援朝題材，《水门桥》與《狙击手》在細分應用領域彰顯出了顯著的區分度，前者受眾更大眾化，後者更高線衛星城向、“獨行”向，一二線衛星城觀眾們佔比達至60%。因而二者在營銷踢法上，也應當著重大眾化與垂直化的差別。

原先關注度通常的《狙击手》憑藉著檔期內最低口碑已連續十日逆跌，從2月4日開始，單週電影票房逐漸扳平《四海》，2月5日電影票房降幅超30%。本片在2月5日正式宣佈上調結算產品價格，為檔期第一部正式宣佈漲價的新劇。做為冬奧會閉幕式總導演，隨著閉幕式的中國美學刷屏，張藝謀本人聲望也在一定程度上反哺了《狙击手》關注度。

值得一提的是，親子影片頭號種子選手《熊出没·重返地球》，締造了系列最低電影票房的戰績，燈塔《报告》數據顯示，較之前兩部經典作品，其年齡段顯著向35歲以下使用者偏轉，這部分使用者小孩年齡更大，標誌著其受眾由“小童”轉向“大童”。

反過來，電影票房規模不斷擴大也會引致口碑變化，正如《灯塔》調查報告所表示的，《杀手》在電影票房規模不斷擴大之後，大量非核心受眾湧向，也無可避免地面對著口碑層面的批評，打分在一定程度上的上升。

兩名“逆襲者”無疑是那個新年檔最大的驚喜。首天排片居於第二位的《杀手》，從當晚開始，憑藉著檔期內惟一戲劇的題材競爭優勢，直擊市場剛需，在四天中實現了逆跌，單週產出電影票房占上證指數20%-28%，力壓映前關注度更高的《四海》《奇迹·笨小孩》。

不妨融合具體電影案例進行分析。檔期內的正面輿情口碑TOP3《狙击手》《奇迹·笨小孩》《长津湖之水门桥》表現出色，口碑堅挺，前二者得益於良好的總體口碑和感情口碑，電影票房市場走勢穩健，但在冠亞電影也擁有同樣傑出的感情口碑時仍無法逆襲；

燈塔通過獨有的“六維輿情”數學模型，來對電影的口碑輿情進行分析。其中包含基於取票數據而形成的社交維度，和代表觀影情緒的感情維度，將相同電影的競爭優勢、劣勢、機會、信用風險進一步細化並具體呈現出。

在“產品品質中心制”時代，重新認知口碑的力量

首天電影票房攬下14.5億，與19年基本持平，之後逐日穩定大幅下滑，沒有聖誕節和春節假期疊加的多重加持，與觀影熱誠被壓抑兩年、“雙強”趨勢的2021年，單週電影票房市場走勢略有不同。

輿情、口碑的力量，最終可以歸咎於一點——怎樣讓每部電影精確找出最適宜的受眾。觀眾們更關心的是，到底選擇哪一部電影更能“值回車費”？而對於片方、宣發方來說，則須要更清楚地認知到自身獨有競爭優勢，並將其進行放大，揚長避短。

第三、三梯隊趨勢則出現了許多變動，《杀手》成為新年檔季軍，《奇迹·笨小孩》後幾天憑藉著堅挺的口碑而實現了回調，《四海》掉隊。除此之外，《熊出没·重返地球》（下列縮寫“《重返地球》”）《喜羊羊与灰太狼之筐出未来》《小虎墩大英雄》兩部動畫電影中，由系列IP聲望很大的《重返地球》領跑。